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| 市場費用統(tǒng)籌的策略和技巧 |
發(fā)表時間：2016/4/6 9:41:53 |
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站在營銷角度，市場問題可歸類為人員問題、策略問題和費用問題。其中最核心，最具體的問題就是費用問題。沒有費用的支付，很難有營銷活動的展開。從另外一個角度講，營銷是以一定的費用投入作為支撐，以達到產(chǎn)品與消費者需求的充分信息交流而達到持續(xù)交易目的的活動。所以，營銷費用猶如戰(zhàn)爭中的給養(yǎng)一樣重要，要充足、有效!
現(xiàn)代營銷人，最關(guān)心的就是公司市場費用的投入，沒有市場費用，營銷人的工作便是無米為炊。在代理商角度，最關(guān)心的是品牌營銷機構(gòu)的費用支持力度和支付流程。避開費用談營銷，如滄海為水，想當(dāng)然去吧。但是，營銷費用又不是無限度的使用。任何公司會根據(jù)行業(yè)內(nèi)的費用標(biāo)準，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點和定價策略，會有一個相應(yīng)的市場費用范疇，這個范疇是一個相對平均標(biāo)準，對于營銷力較強的營銷人，費用會充足寬裕。但對于蹩腳的濫竽充數(shù)者，總是在領(lǐng)導(dǎo)面前困難重重，千方百計的尋求額外支持，其實，自己的費用額度早已經(jīng)捉襟見肘，而市場卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)。本文且不論對費用的使用效率如何，僅就市場費用的統(tǒng)籌做以下闡述。
市場費用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌、下游統(tǒng)籌、向上級借支統(tǒng)籌等。
自籌。這是費用最自主的部分。營銷人根據(jù)公司市場費用的使用規(guī)定，做好規(guī)劃。規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動部分。固定的費用在短期內(nèi)是很難變更的，所以注意力集中在變動部分。當(dāng)然，費用額度來自于當(dāng)下市場規(guī)模而假設(shè)下一銷售周期的規(guī)模等同于當(dāng)下這個前提設(shè)立的。在變動部分費用規(guī)劃的時候，建議引進運籌學(xué)思想，做一個線性規(guī)劃矩陣和簡單的方案效果評估對比擇優(yōu)。
把有限的變動費用使用到最大的市場產(chǎn)出方向上，依據(jù)產(chǎn)出，又可增加相應(yīng)的變動費用額度，再回到規(guī)劃程序，直至最優(yōu)!當(dāng)然，如果營銷人具備兩個以上的客戶或者市場，那么在兩個客戶間就可以把變動費用部分集中統(tǒng)籌使用，這樣，市場的規(guī)模越大，統(tǒng)籌的范圍越大，費用運籌方案的空間就越大。當(dāng)然，單個市場，也可以應(yīng)用此理念，可以對渠道、品項、促銷活動進行分類，統(tǒng)籌、運籌費用的使用方案。
下游統(tǒng)籌。自籌費用總有不足的時候，這時，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。下游包括代理商和渠道。向代理商統(tǒng)籌費用猶如虎口奪食，一般情況下很艱難。但是這個統(tǒng)籌卻又決不可放棄。向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，必須清楚經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，盈虧情況。就某個營銷活動的缺口費用，向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，首先要說明活動的重要性以及公司自己能支持什么，客戶需要拿出多少作為費用，在此活動展開后，經(jīng)銷商的利潤水平，總利潤額是什么狀態(tài)。只要不虧損，利潤額增加，客戶一般會積極支持和配合的。
如果客戶不愿意付出，那么會是什么樣的銷售狀態(tài)和利潤情況�；蛘甙压镜幕顒用骷氁约百M用指標(biāo)拿給客戶，讓他拿出可行方案，以優(yōu)化方案，以客戶主張為核心的客戶自愿付出而達到統(tǒng)籌目的。其次是向渠道統(tǒng)籌費用，渠道常規(guī)費用如堆頭、陳列，我們可以以促銷活動或者贈品換取減免從而獲得常規(guī)費用節(jié)約而增加變動費用額度。
向上級借支統(tǒng)籌。營銷系統(tǒng)各個管理層級都有費用指標(biāo)，你首先要爭取到你的范圍內(nèi)自有費用，其次，要努力爭取到上級手里費用指標(biāo)中你市場應(yīng)有部分。再加上向下游客戶的統(tǒng)籌費用還不足以完成營銷活動，那么，就要向上級借支了。“在江湖混，遲早要還的”，你不能以侵吞其他市場的費用以達到你所屬市場的營銷目的!既然是借支，就得有歸還計劃。在費用規(guī)劃中，必須做出歸還計劃。當(dāng)然，借支部分費用的投入產(chǎn)出效果是必須有把握的，不然，必會出現(xiàn)有借無還的現(xiàn)象和為下次統(tǒng)籌帶來障礙的隱患。
三種統(tǒng)籌策略簡單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧：
技巧無定法，根據(jù)個人的秉性和客戶的特點以及產(chǎn)品的市場綜合表現(xiàn)的當(dāng)下，以利益作為核心而展開的。下面分別以兩個案例來說明統(tǒng)籌的技巧。
胡經(jīng)理上任之初，便面臨一個問題。他所服務(wù)的A品牌在該市場一直運營傳統(tǒng)流通渠道，由于沒有現(xiàn)代商超渠道，品牌在當(dāng)?shù)乇徽J為是三線品牌。客戶提出要向現(xiàn)代商超渠道發(fā)展，以此提升傳統(tǒng)批銷渠的售賣力。胡經(jīng)理爽快答應(yīng)后，經(jīng)過充分論證：根據(jù)評估現(xiàn)代商超渠道的賣力，至少需要25%的費率作為支撐，而進場后，傳統(tǒng)的批銷渠道賣力會提升一倍，與商超銷售量會維持1：1的關(guān)系。而胡經(jīng)理的費用指標(biāo)是15%。以此計算，傳統(tǒng)批銷渠道會貢獻7.5%的費率，那么現(xiàn)代商超費用差2.5%。這僅是常規(guī)，還不算進場費用。胡經(jīng)理經(jīng)過深思熟慮后，與客戶協(xié)商，客戶拿出商超費用的2.5%作為費用補充(促銷員提成、贈品分擔(dān))。
進場費用胡經(jīng)理分為兩部分，一部分向上游的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，一部分則放在縣區(qū)市場的新客戶開拓。由于有了現(xiàn)代商超渠道，縣區(qū)客戶招商工作進展很順利，縣區(qū)客戶的費用點控制在8%-10%。在超市上貨后一個月內(nèi)，胡經(jīng)理經(jīng)過老客戶介紹，很快開發(fā)了5個縣區(qū)客戶，通過縣區(qū)客戶的貢獻，次月就給商超客戶核清了所有進場費用，第三個月，歸還了從大區(qū)那里借來的部分費用。
B品牌在與經(jīng)銷商合作的細節(jié)上規(guī)定：贈品原則上與客戶分擔(dān)，各50%;滯銷產(chǎn)品公司承擔(dān)客戶虧損部分的51%-100%。B品牌區(qū)域經(jīng)理白經(jīng)理負責(zé)四個客戶，三個運營良好，一個由于資源不匹配決定放棄經(jīng)營B品牌。現(xiàn)在，放棄的客戶要求全部調(diào)走產(chǎn)品。白經(jīng)理向客戶坦白陳述：如果繼續(xù)合作，那么陳貨按照公司規(guī)定處理，如果選擇放棄，只能依據(jù)批號折價收回，最大的補貼不超過50%。
客戶很愿意，最終陳貨分別以5折、4折、3折的價格直接調(diào)撥運營良好的三個客戶處。這些客戶對于計劃外到位的贈品很感興趣，也愿意以廠價4折接收。白經(jīng)理沒有花費任何費用解決了市場問題，還節(jié)約了近2萬的贈品費用。此例雖有點損，但是，卻是費用騰挪和統(tǒng)籌的極致! |
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